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如何在商超渠道中以差異化營銷制勝
作者：張紅輝 日期：2011-7-5 字體：[大] [中] [小]
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近幾年，商超渠道成為了眾多本土企業熱議追棒的終端銷售渠道，許多本土企業為了搶占終端銷售渠道和想占有市場份額，他們紛紛的進軍這一商超銷售渠道領域，目的就是想在商超渠道中“挖金子”。對于快速消費品行業來說，商超渠道長期以來作為快速消費品行業熱門的終端渠道，他們只有不斷快速占領這一渠道領域，才能更好的占領市場，品牌才能快速的打開市場。然而，在許多本土企業都想進軍這一商超渠道領域的同時，他們不得不面對給商超賣場的高額進場費和各種費用的壓力，為了想進這一渠道領域，有資金的本土企業都紛紛去搶占。
而在2010年，在日化行業中蹦出了很多關于日化行業焦點事件，好的壞的都來了，在這熱門的日化行業鬧出那么多事件的同時，在其他行業領域也鬧起了“本土品牌的出路在何方”這一流行熱語，當國人在關注民族品牌（即本土品牌）的出路時候，他們還是支持本土品牌的。除此之外，許多本土品牌都想找到一條出路，都想在終端市場上占有一席之地，再也不想和外資品牌持續的做抗衡“對戰”，不想再過苦日子，本土品牌都很希望有著一道曙光，但是，這是不可能的，本土品牌這需要付出代價才能有回報的。
從商超渠道角度來看，商超作為一個主要的市場終端銷售渠道，是眾多企業產品的市場銷售通路，無論是國外品牌還是本土品牌，商超渠道成為眾多企業最想搶占的甜味“蛋糕”。2010年，國內化妝品行業繼續呈現高速發展高潮態勢，市場規模不斷擴大，市場競爭越來越激烈，市場渠道也越來越細分化，市場份額變得也越來越小，本土品牌在終端市場的日子也越來越更加難過，繼續遭遇外資品牌的沖擊和渠道擠壓，有實力的本土品牌還可以繼續和外資品牌抗衡，沒實力的本土品牌甚至被市場淘汰。從這一現實的市場競爭態勢中，本土企業要反思一個問題，為什么本土品牌就不能做好，本土品牌如何在終端市場上取勝，如何在商超渠道中打響起本土品牌的第一槍，快速占領市場銷售渠道“挖金子”？筆者從三方面來闡述，商超渠道是本土品牌發展的必徑之路，必須要抓住這一命脈銷售渠道，才能有更好的發展。
本土日化品牌——如何在商超渠道中以差異化營銷制勝
對于本土日化品牌想要發展好就必須把終端渠道建設好，還有就是快速占領市場渠道，要以獲取利潤保證的銷售渠道作為左證，才能把品牌銷量提升上來，而在商超渠道是最好不過了。商超渠道作為市場競爭激烈的銷售渠道，許多企業都往里面轉，目的就是想進去這個渠道，因為這渠道是作為客流量和產品提升銷量最保證的唯一銷售通路，所以許多企業都想搶占。在有實力的企業進去之后，都不擇手段把產品銷量提升上來，顯示出他們自身不凡的實力和表現。
外資品牌在商超渠道的強行霸道，長期以來都以品牌影響力在市場中獲勝，占有大部分市場份額，在本土日化品牌的無奈之下，以差異化營銷來取勝市場。商超渠道作為日化行業中的市場銷售渠道“法寶”，已成為外資品牌與本土品牌的“對決”之戰。如今隨著人們生活水平的提高，對生活質量也越來越高，消費意識也越來越強，自選商品和購物環境擴大化，消費者都需要一個信譽好和環境舒適的消費場所，所以越來越多的消費者都往商超渠道這一消費場所里跑了，從這現象中看，這一商超渠道更是外資品牌和本土品牌的“商業大戰”了。
隨著市場競爭激烈的上演，本土日化品牌遭遇到外資品牌的沖擊和打壓，從這現實的市場競爭中，外資品牌進駐中國市場已久，在市場上行走江湖多年，市場上有了很大的知名度和美譽度，而在終端市場上也占有了60%的市場份額，這是本土品牌無法做比較的最大差別。本土日化品牌發展歷史晚，在市場終端上占有市場份額不多，而且在跟外資品牌抗衡顯現出很乏力，跟外資品牌做對抗起來很難，所以本土日化品牌要以差異化營銷模式來取勝，以本土特色出發，以自身特色和國情出發，才能更好的從競爭中脫穎而出。本土日化品牌該如何以差異化營銷在商超渠道中獲勝呢？
其一，以專業的獨特形象塑造品牌力營銷；
其二，從產品的包裝特色上做到獨一無二來吸引消費者眼球；
其三，從綜合市場消費能力制定符合市場的價格；
其四，以專業的服務指導能力來開導消費者的信賴和認可；
其五，以專業的研發能力和產品質量來贏得消費者的肯定和追棒；
其六，以獨特的創新促銷策略快速拉動產品銷量；
其七，做好會員系統登記來挽回老顧客口碑營銷；
其八，堅持自身品牌文化特色出發；
其九，制定一套獨特的經營管理模式制勝市場。
本土日化品牌——如何打響起市場第一槍
在市場競爭白熱化的進一步加劇，外資品牌與本土日化品牌的新一輪“熱戰”升級，已是日化界中常規現象的一種市場競爭態勢，本土日化企業要加強對本土日化品牌的市場培育、加強終端建設、品牌塑造等方面必須做到獨特化，以差異化營銷來取得市場的認可和信賴。
從本土日化品牌在商超渠道中都會受到了各種不平等的待遇，在沃爾瑪、家樂福等外資零售巨頭賣場，由于進場費、堆頭費、條碼費、店慶費、管理費、促銷活動費用等高額投入，都是本土日化品牌的一大難題，面臨這樣的壓力非常之大。而外資品牌依然保持的喜樂狀態在這商超渠道中大行其道，為何外資品牌那么受商超渠道的歡迎呢？本身是外資品牌在市場上發展歷史悠久、品牌影響力高、比較受消費者認可，才得以受商超賣場的熱棒與肯定。
對于市場終端銷售渠道來說，本土日化品牌在市場上還是有功可見，在百貨商場來看，佰草集品牌在高端市場中以獨特的本草藥文化特色和市場定位來贏得市場的認可，取得了非凡的業績，在商超賣場渠道，霸王品牌堅持中藥世家文化特色和清晰的市場定位來吸引消費者，在中藥化妝品行列有著良好的市場口碑來突破銷量，還有知名的本土日化品牌，如索膚特、丹姿等品牌紛紛力挺進入商超系統，打響起本土日化品牌的第一槍。在日化專營店渠道方面，如自然堂、珀萊雅、美膚寶等品牌以各自的獨特特色風格和市場定位走出了市場競爭的困局，以準確的經營模式突破終端銷量，而且也快速力挺進入商超百貨系統，成為本土日化品牌界的一道風景線，這個是本土日化品牌界值得很驕傲的事情。
在國人看來，本土日化品牌是有發展前景的，是有希望的，他們都默默在支持著本土品牌的發展意望。隨著市場競爭的加劇升級，從“品牌戰”到“資本戰”的新一輪熱戰早已不是新鮮的事情，為了從各大市場終端銷售通路占領這一渠道命脈，本土日化品牌加速開發和鋪開銷售網絡，為了能快速打開市場銷量和擁有市場知名度，他們不得不這樣做。唯一被外資品牌所控制的就是渠道占領這塊，從不同的銷售渠道通路，外資品牌都很強勢，這是許多本土品牌無法比擬的。
從高端路線的百貨專柜渠道來看，都被蘭蔻、雅詩蘭黛、倩碧、資生堂、歐萊雅、玉蘭油等外資品牌所占有，從KA賣場或是商超賣場渠道來看，如寶潔、聯合利華等外資企業所橫行居占，從專營店渠道，外資品牌資生堂、泊美等強勢占領，從藥房渠道來看，薇姿、理膚泉、雅漾等藥妝品牌所占有，這都是外資品牌在中國市場中占有的渠道銷售通路，外資品牌在中國市場上占有60%的市場份額，而本土品牌才占有30%的市場份額不到，這是本土品牌在各種渠道通路難以與外資品牌“對戰”的根本原因。本土品牌需要以“差異化”特色來取勝，一切從事物的本質出發，從市場的發展規律出發，找到與生相關的事物本質。
哲語：“與生共存，局外智慧”，必須遵循事物本質的發展規律，從實際情況出發。本土品牌是國人的驕傲，是人們深呼吸的管道。要取得與生命共存，與市場共存，與品牌力量共存就必須做到“差異化”智慧的最高境界，才不會脫離生命的發展與品牌的共存。
堅持文化特色營銷走出來
當中國文化越來越受歡迎和被關注時候，眾多本土品牌都顯得更有希望了，西方人在關注中國傳統文化特色和研究中國哲學的思想，而中國人希望把西方文化作為一種時尚智慧的延伸和討論，對于國人來說，他們更希望把中國文化特色結合國際溝通與交流。
對中國企業而言，他們喜歡把中國文化特色作為一種市場核心競爭力，中國企業要走出去或是做大做強，他們不能忽略中國文化特色的重要作用，因為這是國人比較熱愛和研究的一種“思想精華”。在中國的企業或是本土品牌也好，很受國人的尊崇和支持，作為國人他們喜歡自己國家的東西都是最好的，不想讓外來者侵入，對他們來說，這個國家民族遭到一種恥辱，所以國人或很多本土品牌都不希望被外資品牌的介入。
從日化行業市場來觀察，本土日化品牌很有希望，在未來的十五年發展中，本土日化品牌更向一個高度的發展市場走，而且有實力的本土品牌會慢慢走向國際化。從耳詳能熟的日化企業上海家化以堅持文化特色和準確的市場定位則走出了國門，上海家化“為國爭光，為己爭氣”，成為國人追棒和熱討的企業，國人已經看到了中國企業和民族品牌（即本土品牌）的希望和曙光，在以后的發展道路中都會做大做強。再看上海伽藍集團也是日化行列的焦點，作為一個有自信的民族企業，他們更大的目標就是走出國門讓世界知道和被認可，當伽藍集團“向世界遞一張名片”主題的時候，就已經暗示了要做一個國際企業，伽藍的野心很大，這個是作為民族企業最大的驕傲，也是國人最大的自豪。
堅持文化特色是中國企業或是民族品牌（即本土品牌）的核心優勢，在中國市場競爭的層面上來看的話，國人比較喜歡本土文化特色的產品，因為這樣才有一種歸屬感。而對外資品牌層面來看，追求時尚與潮流是中國消費者最大的心愿與滿足感，但是這樣的背景也會慢慢淡化和過時。從中國市場的角度來看，從國情出發和市場消費需求上面來做到實際化，才可以更好的讓消費者滿足。特色是文化特色營銷是本土品牌最大的優勢，做到別人不一樣的東西，做到與眾不同你的東西就是受歡迎了。
一個產品，一個品牌，一個企業，如沒有獨特性的東西被市場認可，那就更不要說做大做強了。在精神世界中，一個企業最重要的就是把文化特色做到獨特化，讓你的東西第一時間在市場認可和被肯定，你才能持續的走下去，你才有希望的做大做強。一個事物的本質在于它的創新與謀求發展，才能煥發出很強的生命力。
文化特色無論是在國際上或是在國家社會，無論是在企業或是在品牌發展的市場規律中，它是一種生命的延續和競爭優勢。它在與事物的本質中存在著共同的發展規律，必須要從環境的規律中，以文化特色運行到事物本質的高度才能體現出它的價值，這個就是文化特色營銷的價值規律，這樣的規律無處不在，品牌要發展，遵循規律才是發展的“力量”。
“凡是道者，必行規律”，謀生存，求發展，是中國企業或是民族品牌（即本土品牌）的最大目標。
結語：從事物的運行發展規律中，必須要做到實事求是，一切從實際出發，遵循市場的規律。就像本土品牌如要在市場上快速搶占市場份額，占領終端渠道，必須做到實事求是，才能很好的在市場渠道中“挖金子”。
張紅輝，企業操盤手和營銷策劃人，中國化妝品職業經理人，具有多年的日化行業銷售管理和營銷策劃實戰經驗，現任某日化企業營銷副總經理，歡迎業界人士同作者探討與交流，電子郵件：hui1110612@163.com